Дмитрий Дубилет

Записки студента MBA Лондонской Бизнес Школы

v9q2navatar.gif
Дмитрий Дубилет  19.03.2010 08:18:39

Ох, не просто заниматься авиабизнесом! Часть 2

В прошлом посте я писал о непростых реалиях авиабизнеса, о которых студентам нашей школы рассказывал экс-глава рекламного департамента American Airlines Роб Бриттон. В этой записи - продолжение, а также несколько интересных практических примеров из его опыта.

По мнению Роба, одна из главных проблем авиаиндустрии заключается в "коммодитизации" (commoditisation) бизнеса. То есть, людям становится все равно, какая именно компания их доставляет из точки A в точку B. Роб поделился интересными данными, которые его департамент получил в ходе масштабного исследования рынка. Согласно ним в 40% случаев клиенты делают свой выбор на основании цены, в 30% - на основании удобства расписания, 18% - программ лояльности, и лишь в 12% случаев - на основании качества сервиса.

"Понимаете, в чем проблема, - поясняет Роб, - к примеру, вы летели рейсом United Airlines, и они на несколько дней задержали ваш багаж. Конечно, вы разгневаны. Вы клянетесь, что никогда больше в жизни не будете пользоваться услугами этой компании. Но через полгода, когда вам снова нужно лететь по тому же маршруту, вы заходите на какой-нибудь Kayak или Cheapflights, обнаруживаете, что билет United стоит на 20 долларов дешевле ближайшего конкурента, и вот вам уже кажется, что не такой уж и плохим был тот опыт! Мол, багаж задерживают все, и ничего в этом криминального нет. В 9 случаев из 10 вы снова покупаете самый дешевый билет!

В какой-то момент все авиакомпании превратились просто в the airlines (стали обезличенными). Помню, как ко мне пришел приятельно и сердито рассказал о том, что эти авиалинии (these airlines) потеряли его багаж. Какая именно компания, он вспомнить не смог. Вот тогда я понял, что у нас проблемы".

В качестве иллюстрации Роб рассказал интересный кейс. Лет 10 назад его отдел вышел на руководство компании с инициативой уменьшить на 3% места в самолетах, чтобы увеличить место для ног пассажиров. Эта стало бы главной "фишкой" в их рекламной кампании. После долгих сомнений, руководство таки дало зеленый свет. И что вы думаете? Несмотря на то, что всевозможные фокус-группы показали, что клиенты встретят эту инициативу на ура, она практически провалилась - никаких значительных подъемов продаж не наблюдалось.

Чтобы как-то бороться с этой проблемой, сейчас рекламная активность компании начала строиться вокруг построения бренда. Например, по американскому ТВ идет кампания We know why you fly (пример тут).

Еще одна интересная тема в вопросах внешних коммуникаций - безопасность. Существуют отдельные директивы, которые регламентируют действия рекламного отдела в случае какого-нибудь ЧП. Например, если где-то произошла авиакатастрофа (даже на каком-нибудь внутреннем рейсе в Африке), вся рекламная активность мгновенно сворачивается на какое-то время.

Вообще же безопасность - это тема табу в рекламных сообщениях. Исключением за все время, по словам Роба, стал лишь Ричард Бренсон, который в свое время построил кампанию своих Virgin Airlines вокруг того, что его главный конкурент, British Airways, перевозит пассажиров через Атлантику на самолете с двумя двигателями, а у его самолетов, мол, их четыре. "Если вы сейчас встретите Ричарда, спросите у него, сколько двигателей стоит на его трансатлантических самолетах сейчас", - ехидно заметил Роб.

Кстати, слайды презентации этой лекции доступны в общем доступе. Качайте на здоровье :)



Рекомендовать запись
Оцените пост:

Показать смайлы
 

Комментариев: 69

Шутки шутками, а я читал о какой-то авиакомпании, которая на полном серьезе начала инвестировать в какой-то проект, связанный с телеконференциями. Мол, это бизнес того же рода.




Мой RSS


Метки
ОБОЗ.ua