Дмитрий Дубилет

Записки студента MBA Лондонской Бизнес Школы

v9q2navatar.gif
Дмитрий Дубилет  19.03.2010 08:18:39

Ох, не просто заниматься авиабизнесом! Часть 2

В прошлом посте я писал о непростых реалиях авиабизнеса, о которых студентам нашей школы рассказывал экс-глава рекламного департамента American Airlines Роб Бриттон. В этой записи - продолжение, а также несколько интересных практических примеров из его опыта.

По мнению Роба, одна из главных проблем авиаиндустрии заключается в "коммодитизации" (commoditisation) бизнеса. То есть, людям становится все равно, какая именно компания их доставляет из точки A в точку B. Роб поделился интересными данными, которые его департамент получил в ходе масштабного исследования рынка. Согласно ним в 40% случаев клиенты делают свой выбор на основании цены, в 30% - на основании удобства расписания, 18% - программ лояльности, и лишь в 12% случаев - на основании качества сервиса.

"Понимаете, в чем проблема, - поясняет Роб, - к примеру, вы летели рейсом United Airlines, и они на несколько дней задержали ваш багаж. Конечно, вы разгневаны. Вы клянетесь, что никогда больше в жизни не будете пользоваться услугами этой компании. Но через полгода, когда вам снова нужно лететь по тому же маршруту, вы заходите на какой-нибудь Kayak или Cheapflights, обнаруживаете, что билет United стоит на 20 долларов дешевле ближайшего конкурента, и вот вам уже кажется, что не такой уж и плохим был тот опыт! Мол, багаж задерживают все, и ничего в этом криминального нет. В 9 случаев из 10 вы снова покупаете самый дешевый билет!

В какой-то момент все авиакомпании превратились просто в the airlines (стали обезличенными). Помню, как ко мне пришел приятельно и сердито рассказал о том, что эти авиалинии (these airlines) потеряли его багаж. Какая именно компания, он вспомнить не смог. Вот тогда я понял, что у нас проблемы".

В качестве иллюстрации Роб рассказал интересный кейс. Лет 10 назад его отдел вышел на руководство компании с инициативой уменьшить на 3% места в самолетах, чтобы увеличить место для ног пассажиров. Эта стало бы главной "фишкой" в их рекламной кампании. После долгих сомнений, руководство таки дало зеленый свет. И что вы думаете? Несмотря на то, что всевозможные фокус-группы показали, что клиенты встретят эту инициативу на ура, она практически провалилась - никаких значительных подъемов продаж не наблюдалось.

Чтобы как-то бороться с этой проблемой, сейчас рекламная активность компании начала строиться вокруг построения бренда. Например, по американскому ТВ идет кампания We know why you fly (пример тут).

Еще одна интересная тема в вопросах внешних коммуникаций - безопасность. Существуют отдельные директивы, которые регламентируют действия рекламного отдела в случае какого-нибудь ЧП. Например, если где-то произошла авиакатастрофа (даже на каком-нибудь внутреннем рейсе в Африке), вся рекламная активность мгновенно сворачивается на какое-то время.

Вообще же безопасность - это тема табу в рекламных сообщениях. Исключением за все время, по словам Роба, стал лишь Ричард Бренсон, который в свое время построил кампанию своих Virgin Airlines вокруг того, что его главный конкурент, British Airways, перевозит пассажиров через Атлантику на самолете с двумя двигателями, а у его самолетов, мол, их четыре. "Если вы сейчас встретите Ричарда, спросите у него, сколько двигателей стоит на его трансатлантических самолетах сейчас", - ехидно заметил Роб.

Кстати, слайды презентации этой лекции доступны в общем доступе. Качайте на здоровье :)



Рекомендовать запись
Оцените пост:

Показать смайлы
 

Комментариев: 69

All products save up to 45%! If you like to buy cheap and high quality rechargeable Acer AC Adapter and Acer Battery,such as: Acer Aspire TimelineX 4820TZG Charger, Acer Aspire TimelineX 4820TZG AC Adapter, Acer Aspire TimelineX AS4820TG Charger, Acer Aspire TimelineX AS4820TG AC Adapter, Acer Aspire TimelineX AS4820TZG Charger, Acer Aspire TimelineX AS4820TZG AC Adapter, Acer Aspire One D250 Battery, Acer Aspire One D250 Charger, Acer Aspire One D250 AC Adapter, Acer Aspire TimelineX 5820T Battery, Acer Aspire TimelineX 5820T Charger, Acer Aspire TimelineX 5820T AC Adapter, Acer Aspire TimelineX 5820G Charger, Acer Aspire TimelineX 5820G AC Adapter, Acer Aspire TimelineX AS5820T Charger, Acer Aspire TimelineX AS5820T AC Adapter, Acer Aspire TimelineX AS5820G Charger, Acer Aspire TimelineX AS5820G AC Adapter, Acer Aspire TimelineX 5820TG Battery, Acer Aspire TimelineX 5820TG Charger, Acer Aspire TimelineX 5820TG AC Adapter, Acer Aspire TimelineX 5820TZ Charger, Acer Aspire TimelineX 5820TZ AC Adapter, welcome to our online shop www.global-laptop-batteries.com.We guarantee the Acer Aspire TimelineX 5820TZG Charger, Acer Aspire TimelineX 5820TZG AC Adapter, Acer Aspire TimelineX AS5820TG Charger, Acer Aspire TimelineX AS5820TG AC Adapter, Acer Aspire TimelineX AS5820TZ Charger, Acer Aspire TimelineX AS5820TZ AC Adapter, Acer Aspire TimelineX AS5820TZG Charger, Acer Aspire TimelineX AS5820TZG AC Adapter, Acer Extensa 5235 Charger, Acer Extensa 5235 AC Adapter, Acer Extensa 5635Z Charger, Acer Extensa 5635Z AC Adapter, Acer Ferrari One 200 Battery, Acer Ferrari One 200 Charger, Acer Ferrari One 200 AC Adapter, Acer TravelMate 4330 Battery, Acer TravelMate 4330 Charger, Acer TravelMate 4330 AC Adapter, Acer TravelMate TM4330 Battery, Acer TravelMate TM4330 Charger, Acer TravelMate TM4330 AC Adapter for 1 year and 30-day money-back.New products: Acer TravelMate 4740 Battery, Acer TravelMate 4740 Charger, Acer TravelMate 4740 AC Adapter, Acer TravelMate TM4740 Battery, Acer TravelMate TM4740 Charger, Acer TravelMate TM4740 AC Adapter, Acer TravelMate 4740G Battery, Acer TravelMate 4740G Charger, Acer TravelMate 4740G AC Adapter, Acer TravelMate TM4740G Battery, Acer TravelMate TM4740G Charger, Acer TravelMate TM4740G AC Adapter, Acer TravelMate 4740Z Battery, Acer TravelMate 4740Z Charger, Acer TravelMate 4740Z AC Adapter, Acer TravelMate TM4740Z Battery, Acer TravelMate TM4740Z Charger, Acer TravelMate TM4740Z AC Adapter.




Мой RSS


Метки
ОБОЗ.ua